Scion: a marca jovem da Toyota que morreu amada por aposentados

Apesar do legado com carros esportivos, a Toyota nunca foi associada a jovens. Em geral, os carros da marca japonesa são vistos como conservadores e caretas, tendo agradado em cheio ao público mais velho. Na tentativa de reverter isso, a Toyota criou a Scion em 2003, mirando nos jovens millenians e…se tornou a marca preferida do povo do INSS. 

Terceira aventura

Apesar de ter sido a mais bem sucedida tentativa da Toyota em se tornar jovem, a Scion não foi o primeiro passo da marca japonesa nesse sentido. Em 1999, a Toyota dos EUA tentava buscar o público jovem com o Projeto Genesis. A ideia era criar uma marca dentro de uma marca, onde modelos joviais da Toyota seriam vendidos relativamente separados.

Para a missão, foram escolhidos os esportivos MR-2, Celica, além do horroroso sedan compacto Echo. Eles seriam anunciados de maneira conjunta, teriam um canto separado nas concessionárias e uma abordagem mais agressiva em vendas e exposição para atrair um público diferente. Não deu certo.

Ao mesmo tempo em que, no Japão, a Toyota fez outra tentativa com a WiLL. A marca não pertencia somente à marca do Corolla e não só fazia carros. Era toda destinada ao público jovem com bebidas, viagens, móveis, eletrodomésticos e doces, todos com o nome WiLL. Também não deu certo. 

Olá, Millenials

A última tentativa da Toyota de produzir uma marca jovem aconteceu em 2003 com a Scion. Nos EUA, a idade média de um comprador de Toyota era de 54 anos, uma das mais altas do mercado. Por isso, a tentativa de atrair os jovens visava atingir a um público o qual os Toyota não conseguiam.

A atuação da Scion começou tímida, apenas na Califórnia, onde 105 concessionárias da Toyota ganharam um canto dedicado à nova marca. Para o restante do país, a nova marca só passou a atuar em 2004, mas com revendas independentes da marca mãe. Só que o modelo de negócio da Scion era bem interessante.

Ao invés de ter vários modelos com várias versões diferentes, a marca tinha só três carros: o hatch compacto xA, o quadrado sobre rodas xB e o cupê tC. Os três foram lançados ao mesmo tempo e (a exceção do tC) eram comercializados também no Japão, mas com nomes diferentes.

Os Scion xA e xB usavam a mesma plataforma e motores do Yaris da época, enquanto o tC tinha como base o Corolla Brad Pitt. Era por isso que os hatches tinham o mesmo motor 1.5 quatro cilindros aspirado de 103 cv, enquanto o Scion tC só vinha com motor 2.4 quatro cilindros aspirado de 160 cv. 

O interessante é que era comum ao trio a transmissão manual de cinco marchas ou o câmbio automático de quatro marchas. A caixa era a mesma que o Etios usava no Brasil até se aposentar. Esse trio foi o mais importante da história da Scion e que levou a marca a bater 99.259 unidades já no primeiro ano cheio de vendas (2004). 

Como eram vendidos os Scion?

Outra estratégia da Scion era não oferecer versões para os seus carros. Independentemente do modelo, xA, xB ou tC, todos tinham um pacote fechado de itens de série e preço tabelado. O consumidor, na hora de fechar negócio, só instalava os acessórios. E a personalização extrema era o grande mote da Scion para atrair os jovens.

A marca oferecia para-choques diferentes, saias esportivas, aerofólio, lanternas e faróis escurecidos, vários tipos diferentes de rodas de liga-leve (exceto o tC, os outros dois vinham com calotas), luzes internas, DVD Player, tapetes personalizados, entre outros tantos itens.

Era possível também mexer na performance dos carros, alterando altura de suspensão, relação de marcha, chips de potência e até Supercharger. Tudo isso sem perder a garantia de fábrica. Ou seja, você sacia com um Scion modificado direto da concessionária e ainda poderia voltar lá para fazer as revisões sem ter a garantia cancelada pelas modificações.

O sistema de preço fixo e personalização era o grande mote da Scion, visto que o tuning estava na moda na época e os millenials (hoje não mais a geração jovem) se atraiam por isso. Logo no começo, foi tudo um sucesso, tanto que a idade média dos compradores de Scion era de 35 anos (sendo que do tC era ainda melhor, com 29 anos). 

Era a idade média mais baixa da indústria automotiva no mundo inteiro, especialmente longe da Toyota com seus compradores de 54 anos e família formada. O grande auge da marca aconteceu em 2006, quando 173.034 unidades foram vendidas…depois tudo foi ladeira abaixo.

Escolhas erradas

Ainda que o xA tivesse uma participação interessante dentro da Scion, eram os diferentões xB e tC que seguravam as pontas. O xB teve seu melhor ano em 2006 com 61.306 unidades vendidas, depois desceu a ladeira. Isso se deu porque a Toyota substituiu o modelo pela segunda geração, mas errou na dose.

O grande mote do xB era ser extremamente quadrado, prático por dentro e ter um estilo todo diferente. A segunda geração não seguiu isso e ficou bem maior do que deveria. Isso porque ele deixou de ser baseado no Toyota bB para se tornar um Corolla Rumion, um modelo bem maior e que perdeu a essência original que o fez tão famoso. 

Já o xA, foi substituído pelo xD, que nunca conseguiu volume de vendas maior do que metade de seu antecessor. Isso porque o momentum da Scion havia passado. A marca tentou se renovar em 2010 com a nova geração do tC, que trouxe um volume de vendas melhor e que conseguiu retormar o modelo ao posto de mais vendido, perdido para o xB em 2008.

Sem tanta personalidade quanto antes, a Scion começou a apelar. Trouxe o microcarro iQ para os EUA em 2011 junto do GT86, que foi rebatizado como FR-S. Eles reforçaram as vendas, mas não salvaram a marca. Havia planos também de lançar o C-HR como Scion, não como Toyota.

A marca seguiu lutando até 2014 com cinco modelos, mas as vendas caíam ano a ano. A última tentativa de fazer a Scion ser relevante no mercado foi com o lançamento do iA e o iM. O primeiro nada mais era do que um Mazda 2 Sedan com frente diferente, evocando aos tempos do Toyota Echo. Já o iM era o Corolla hatch.

Os dois novos modelos não seguiam mais o mote de personalização da Scion, em especial o iA que era declaradamente careta. Além disso, a jovialidade da marca da Toyota havia se esvaído por conta do novo público que passou a frequentar as concessionárias.

Alegria do INSS

Toda festa da jovialidade que a Toyota pregava na Scion, virou contra ela mesma. Ao invés de atrair aos jovens, a Scion começou a ser bem vista pelos idosos. Isso porque, em especial xA/xD e xB eram carros mais altos que os sedans e hatches da época, quase como minivans, o que facilitava muito a entrada e saída de dentro deles.

Além disso, tinham espaço interno farto, comandos fáceis de serem usados e a conhecida confiabilidade da Toyota. O tC, por outro lado, era o tipo de carro esportivo que não sacrificava o conforto. Afinal, tinha tração dianteira e suspensão mais macia, permitindo viver a crise de meia idade sem machucar o ciático.

Logo no começo de 2016, especificamente em 3 de fevereiro, a Toyota anunciou que a Scion seria descontinuada. Seus modelos originais xA, xD e tC já haviam morrido. Sobraram apenas os rebatizados Toyota iA, iM e FR-S, todos transferidos para Toyota como Yaris Sedan, Corolla iM (depois Corolla Hatch) e GT86. Jovem, a Scion morreu com 13 anos. 

Você já tinha visto os carros da Scion? Conte nos comentários qual o seu preferido.

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